劉洪在甘孜伍須海景區拍攝“笑傲江湖”變裝視頻。 甘孜藏族自治州文化廣播電視和旅游局 供圖

降澤多吉扮演唐卡畫師在玉科草原精心作畫。 道孚縣文化廣播電視和旅游局 供圖

(資料圖片)

都波身穿鄂倫春族傳統服飾，演繹“森林的主人”。 塔河縣文體廣電和旅游局 供圖

“文旅局長卷起來了”“某地文旅局長申請出戰”“某地文旅局長組團出圈”……近期，各地文旅局長頻上熱搜，使持續兩年多的文旅局長“網紅熱”再掀高潮。從“意外走紅”到“組團出圈”，從卷顏值、卷才藝到卷文化、卷創意，從“網紅熱”到“旅游熱”“產業熱”，文旅局長們的這場“花式內卷”，將“卷”向何方？

從“意外走紅”到“組團出圈”

提到網紅文旅局長，不能不提賀嬌龍。2020年11月，時任新疆維吾爾自治區昭蘇縣副縣長的賀嬌龍因身披紅斗篷策馬雪原的短視頻火遍網絡，被稱為“馬背上的女縣長”。2021年4月，剛剛履新伊犁哈薩克自治州文化和旅游局副局長的她再次變身“俠女”，歡迎全國游客到伊犁杏花谷打卡。

2021年3月，四川省甘孜藏族自治州文化廣播電視和旅游局局長劉洪在廣東推介旅游時意外走紅，被網友稱為“最帥文旅局長”。隨后，劉洪開通短視頻賬號，出鏡宣傳甘孜的自然美景和人文風情，尤其以“變裝”等潮流玩法火爆出圈。

2022年10月，湖北省隨州市文化和旅游局局長解偉在推介當地千年銀杏谷景區時，扮作白衣俠士在銀杏樹下舞劍、飲酒，其扮相獲得較大討論度，被網友戲稱“丑出圈”。

前不久，黑龍江省塔河縣文體廣電和旅游局局長都波身穿鄂倫春族傳統服飾，在零下20攝氏度的塔河演繹“森林的主人”，并用東北話向網友介紹當地美景。視頻發布后，有網友評論：“現在沒點才藝，都當不了文旅局局長。”

隨著不斷有文旅局長出圈，局長們之間的互動也越來越多。劉洪、解偉在網上頻頻互動，湖南省湘西土家族苗族自治州文化旅游廣電局局長向汝蓮更是變身“幺妹局長”，在鳳凰古城、矮寨大橋等景點喊話全國文旅局長：“甘孜的劉局長，隨州的解局長，全國越來越卷的文旅局長們，湘西幺妹局長在神秘湘西等你。”

值得關注的是，一些地方還積極推動當地文旅局長“組團出圈”。2022年4月，四川省文化和旅游廳策劃推出“文旅局長說文旅”系列短視頻。截至2022年底，四川共有上百位文旅局長參與拍攝“文旅局長說文旅”視頻110多個，全網播放量超3.5億次。其中，僅由四川省文化和旅游廳制作的《四川各地文旅局長，申請出戰！》短視頻，全網播放量就突破1億。

2022年，“新疆是個好地方”視頻號推出以多地文旅局長及網絡達人為代表的60名“新疆文旅宣傳推介人”系列視頻，策劃開展“2022最長白晝，新疆各地文旅局局長帶您漫游新疆”“網紅局長帶你走進旅交會上的新疆館”等直播活動，“新疆‘網紅文旅局長’組團直播推介家鄉”相關話題引發全網熱議。

2023年1月，在浙江省文化和旅游廳于上海舉辦的2023新春文旅消費季活動推介會上，浙江11個地市文旅局長化身“文旅推介官”出鏡，以短視頻形式，推介當地美景、美食、美宿、美購，邀請上海游客到浙江過年。

無論是“意外走紅”還是有組織、有策劃的“組團出圈”，文旅局長們的初衷，大多是推介當地文化和旅游，吸引游客關注。

劉洪在個人資料里寫道：“如果能宣傳我的家鄉四川甘孜，我愿意做一名網紅！”解偉說：“疫情對旅游業影響巨大，希望通過自己身體力行宣傳家鄉，為文旅行業鼓鼓勁，也讓更多人了解隨州。”都波表示：“我們‘說文旅’的優勢在于身份的權威和宣傳內容的可信度。我想借助這樣的優勢，把本地差異化和稀有的資源搬出來呈現在網友面前，不遺余力地推廣，以期達到錦上添花的效果。”帶著“90后副局長”標簽出圈的貴州省大方縣文體廣電旅游局副局長吳姣姣也表示：“宣傳是為了引流，引流是為了推動投資，投資是為了豐富業態，豐富業態是為了推動經濟發展。”

在北京聯合大學中國旅游經濟與政策研究中心主任曾博偉看來，近兩年網紅文旅局長紛紛涌現，有多方面原因。一方面，市場營銷是文旅局長的本職工作，通過短視頻出圈和傳統的文旅推介會、媒體廣告一樣，都是市場營銷的方式。在信息碎片化、講究“讀圖”“讀臉”的當下，怎樣去吸引眼球至關重要。文旅局長通過視頻方式出鏡吸引流量，是對新營銷方式的一種嘗試。另一方面，很多地方文旅部門經費有限，但旅游發展任務重、競爭激烈，通過短視頻吸引流量也是在成本有限的情況下做營銷的一種選擇。

從“顏值出鏡”到“創意開路”

梳理文旅局長們的網紅之路不難發現，這場“卷”經歷了從妙手偶得到精心策劃，從卷顏值、卷才藝到卷文化、卷創意的發展歷程。

從賀嬌龍一襲紅衣策馬雪原開始，變裝視頻一直是網紅文旅局長短視頻中的熱點。劉洪頭戴斗笠、身著古裝、手牽駿馬，在高原山水間“笑傲江湖”；都波身穿鄂倫春族傳統服飾，在白雪皚皚的森林里化身“森林的主人”；浙江省新昌縣文化廣電旅游局局長高雪軍一襲紅色長衫，扮演當地唐詩之路卡通IP人物“李夢白”；河南省安陽市文化廣電體育旅游局局長劉潔華變身中國第一位女將軍“婦好”，亮相“中華字都·安陽”紅旗渠—殷墟文化旅游推介會……

在變裝的同時，不少文旅局長開始拼才藝。在四川省文化和旅游廳推出的首期“文旅局長說文旅”短視頻中，眉山市文化廣播電視和旅游局局長王楓打出一套行云流水的太極拳，在各網絡平臺獲得轉發、評論、點贊超過10萬次，點擊量超過300萬次，被稱為“功夫局長”。繼王楓之后，儀隴縣“播音局長”胡潤、閬中市“評書局長”何治洪、華鎣市“民謠局長”陳冰川等紛紛走紅。

“男帥女美”、多才多藝的文旅局長紛紛出圈，讓人眼前一亮的同時，也推介了當地文化和旅游資源，但隨著相關短視頻越來越多，內容、形式同質化的現象也越來越嚴重，“出圈”變得越來越難。四川省文化和旅游廳相關處室負責人表示，當地在策劃推出“文旅局長說文旅”系列短視頻時，強調“與傳統宣傳片不同的內涵與視角”，要求各地拍攝的短視頻要將當地文旅資源和局長的個人特質相融合，在制作上雖然并沒有太多“大場面”“高科技”，卻十分講究個性化和創意，力求凸顯一種生機勃勃的鮮活感。

四川省道孚縣文化廣播電視和旅游局局長降澤多吉是個典型的康巴漢子。前不久，他出鏡的短視頻《我是誰》火爆網絡。視頻中，他以流利的英語自白開場，然后化身探索墨石公園的“宇航員”、端坐道孚民居的“唐明皇”、描繪玉科草原的“唐卡畫師”、馳騁龍燈牧場的“格薩爾王”，被網友譽為“百變局長”。降澤多吉介紹：“為了不拍成純粹的導游片，我們選擇了角色演繹、沉浸式體驗的方式，通過對一個又一個人物的刻畫，讓觀眾身臨其境。”他特別強調，拍攝視頻的初衷，就是想讓游客成為“大片”的主角，自己只是一個引路人，帶領天南海北的游客打破陌生感，沉浸在道孚的唯美山水中。

正如降澤多吉所言，網紅文旅局長應是當地文旅資源的“引路人”。曾博偉也表示，一開始，文旅局長們更多的是靠顏值、才藝和一些精彩畫面去吸引關注，這無可厚非，因為在“讀臉”的時代，網友關注這個。但在此基礎上，還有很多可以深化的東西。文旅局長們應變得更專業一些，不僅僅是靠畫面的刺激，而是除了畫面之外，還有更多體現當地文化的內容——可能是一句話，也可能是一個觀點，這樣意義更大。

“另外，宣傳的目的不應是單純讓某個局長成為網紅，而應是讓其代表的旅游目的地成為網紅，因此，要深入挖掘當地的自然、文化資源，用方便傳播、同時又富有特色文化內涵的形式將其傳播出去，這樣的宣傳效果會更好，但難度也會更大。”曾博偉說。

事實上，網紅文旅局長們也在積極嘗試新的傳播方式，以期更加凸顯當地文化。

都波表示：“我們從2020年初開始創作短視頻，這些年，短視頻的風格是有一些轉變的。最初我們是以才藝襯托風景，想通過網友喜愛的熱門舞蹈、閨蜜日常來呈現林區人民簡單、純粹的生活狀態、邊陲小城的風土人情。經過不斷的嘗試和摸索，作品越來越多，影響也越來越大，2022年，我們的輸出內容開始向文旅推介轉換。現在，我們的短視頻內容以龍江冰雪、民族文化、非遺項目、景區游玩攻略為主，更加注重凸顯地域特色，希望能將龍江的冰天雪地、黑土熱情原汁原味地呈現出來。”

從“局長網紅”到“產業長紅”

關于文旅局長“變身”網紅，網絡上和旅游業界也出現了不少質疑的聲音。有人追問，文旅局長火了，當地旅游火了嗎？有人擔心，靠網紅文旅局長吸引的短期關注，能否轉化為長期流量？業內人士則表示，旅游宣傳固然重要，但旅游業發展，除了宣傳推廣之外，更重要的還在于實實在在地練好內功，贏得游客口碑。

如何留住游客，將“頭回客”變成“回頭客”，如何以“網紅熱”帶動“旅游熱”“產業熱”，或許是文旅局長們需要思考的下一個問題。

“關于文旅局長出圈的現象，雖然也有很多質疑，但總體來講還是肯定大于否定，去做總比不做好。這個現象背后的難點在于，出圈之后怎么能讓這種效應持續。”曾博偉表示，“近年來，我們關注到多地文旅局長出圈的現象，但這樣的出圈到底給目的地帶來了多少客流，或者說，有多少游客的出游動機受到這些推廣的影響，實際上并沒有具體的數據統計。不過可以肯定的是，這樣的出圈多少是有幫助的。”

曾博偉同時表示，旅游目的地的發展是一個系統的過程，宣傳推廣在其中扮演了很重要的角色，但這不是唯一的工作。旅游業要想做起來，既要花心思去博眼球、搶流量，也要在產品和服務上下功夫，這是相輔相成的。“通過短視頻吸引眼球、吸引流量固然重要，但如果游客吸引過來了，各方面的產品、服務都很差，讓人大失所望，那反而會成為一種負面影響。文旅局長出圈雖然很難，機緣巧合可能也就出圈了，但做文旅是一個更長線的事情，需要更多時間。發展旅游也不只是文化和旅游部門一家的事情，而是涉及地方發展的方方面面，所以要進一步形成合力。”

江蘇省文化藝術研究院助理研究員宋長善撰文表示，文旅局長的走紅帶動了當地旅游目的地的走紅，但不能因旅游目的地的短期走紅而沾沾自喜。文旅局長們前端的出鏡代言為當地旅游開了一個好頭，但更重要的是要做好后端的“品控”工作，這樣才能把網紅旅游目的地變成“長紅”旅游目的地。

宋長善表示，文旅產業的“長紅”應建立在獨具特色的文旅產品和完善的旅游公共服務體系的基礎上。一方面，打造特色旅游產品。在旅游產品的打造上要突出地方文化特色，當地政府必須結合自身的資源稟賦，充分挖掘自身特色，以文化賦能景區，打造出“硬核”旅游產品。通過深入挖掘當地特色文化，明確自身定位，同城市形象聯動，構建出獨具特色的旅游目的地IP，讓游客由走馬觀花式的游玩轉向真正領略當地的風土人情，從而給游客留下深刻的印象。另一方面，完善旅游公共服務體系。線下的旅游體驗取決于整個旅游產業鏈是否完善、管理是否到位，這并不是拍個短視頻就能瞬間做到的。

當然，人們也欣喜地看到，一些文旅局長不僅在努力出鏡為家鄉代言，更在努力做好服務、規范市場。2月26日，劉洪就之前的游客舉報作出回應，提醒甘孜州境內的經營戶要誠信經營，“如果誰砸了甘孜旅游的鍋，我一定砸了你的飯碗”。他還在發布回應視頻時寫道：“我們在宣傳上取得了一定的成績，但是不能沾沾自喜，更重要的是促進文旅產業的發展。”

都波在接受中國旅游報記者采訪時也表示：“其實做短視頻只是我們調整思路，借互聯網流量為旅游產業發展謀紅利的一種做法，是工作思路的一種轉變和突破。這種推介只是吸引大家來的一個方式，我們更需要做的是不斷完善景區的基礎設施，創新旅游產品，提升服務質量。接下來，我們塔河也將聚焦市場需求，在提升好基礎設施的同時，深化多業態融合發展，促進旅游與鄉村振興戰略、與農林產業發展結合，開發有特色、有亮點、有新意的體驗式產品。”

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