當地時間8月31日,在位于印尼雅加達西郊的Central Park(中央公園)購物中心名創優品旗艦店內人山人海,3000㎡的賣場內擠滿了前來選購的當地市民。《華夏時報》記者在現場看到,收銀臺前排起了長龍,一眼望去竟然看不到頭。現場的工作人員告訴記者,由于等候結賬的人實在太多了,他們不得不將附近門店的收銀機緊急調運過來,當天30臺收銀機齊開工,即便如此,結賬仍要排3個小時左右。

據了解,開業首日,印尼雅加達Central Park旗艦店銷售額突破118萬元人民幣,創下名創優品全球門店單日銷售新高。

在看到當天火熱的銷售場面后,名創優品集團副總裁兼海外事業二部總經理涂寶燕在朋友圈留下了這樣一段文字——“太炸了,無法用語言形容”。

在今年上半年零售市場增長乏力的情況下,在海外市場進行布局的中國品牌,卻開始進入增長爆發期。名創優品最新財報數據顯示,2024年上半年,集團實現營收77.6億元,同比增長25%,創下歷史新高。其中,海外營收27.3億元,同比增長了42.6%。

名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬接受《華夏時報》記者采訪時表示,印尼雅加達Central Park旗艦店是名創優品“超級門店”的全新升級之作,此次全球最大門店落地印尼頂級商圈,向世界展示中國品牌的獨特魅力與強大實力,為全球消費者提供情緒價值與美好的購物體驗。“我對海外市場充滿信心,未來5年名創優品海外代理市場、直營市場可能會與國內市場三分天下,也就是說,在海外可能會復制兩個中國的名創。”

差不多1秒賣出一件商品

盡管今年消費形勢依舊低迷,但在逆勢之中仍有新的消費熱點出現,海外市場便是其中之一。中上協數據顯示,今年上半年上市公司實現海外業務收入3.83萬億元,同比增長12.84%,增長率提升9.93個百分點,海外業務收入占比10.98%,提升1.39個百分點。

中國企業出海為什么這么火?因為海外市場發現中國產品又好又便宜,而中國產品發現海外市場更賺且幾乎沒有貼身競品。

此次開業的名創優品全球最大門店所在的雅加達Central Park購物中心,不僅是印尼頂級購物中心之一,也是眾多消費品牌爭相進駐的黃金商圈。作為名創優品迄今為止全球最大的門店,印尼雅加達Central Park旗艦店總面積約3000㎡,以沉浸式的全店設計打造了一個全新的購物、休閑、娛樂體驗空間,重新定義“開心購物體驗”。

店內擁有超過10000個SKU,其中IP產品多達3000個SKU。《華夏時報》記者在現場看到,三麗鷗、迪士尼、Loopy、海賊王、Chiikawa等熱門IP產品十分受歡迎,在三麗鷗、迪士尼等頭部IP專區內,消費者更是沉浸在場景化布局氛圍中,一邊購物一邊拍照打卡。此外,門店設置大美妝、大文玩、大零食等八大品類專區,為消費者提供覆蓋超全品類的購物空間,專區的設置更增強了消費者的互動體驗感。

值得一提的是,為了更好地滿足本土消費者的個性化需求,名創優品不斷開發有針對性的本土化產品,在印尼雅加達Central Park旗艦店中重點推出全新7號香水系列。

由于開業首日銷售太火爆了,門店當天與商場申請,營業時間一直延長到晚上12點,當天開了30臺收銀機,但消費者平均結賬排隊仍在3小時左右。其中,盲盒、潮玩類、海賊王等系列產品全部賣斷貨,差不多1秒鐘就賣出一件商品。

開業首日,印尼雅加達Central Park旗艦店銷售額突破118萬元人民幣,創下名創優品全球門店單日銷售新高。

為什么是印尼?

那么,名創優品為什么會選擇印尼作為首要出海地呢?

事實上,作為東南亞最大的經濟體,印尼憑借持續增長的市場潛力,以及龐大且年輕化的人口結構,成為中國消費品牌拓展東南亞市場的熱門目的地。而早在2017年,名創優品便正式進入印尼市場,截至目前已經開出超300家門店,遍布印尼130余個城市。

“印尼市場從來沒有讓人失望過。”名創優品集團副總裁兼海外事業二部總經理涂寶燕對本報記者表示,“印尼不但是東南亞最大的經濟體,也是世界第四大人口大國,人口也相對比較年輕,這里的平均年齡大概在28歲到30歲,這與名創優品的產品賽道非常契合,所以每次當我們有新的IP或者新的店鋪形象推出來之后,都會轟動整個印尼。比如去年的三麗鷗系列產品在雅加達門店一上市,很多消費者都是搭飛機從泗水、萬隆過來搶購。”

回想起2017年剛剛進駐印尼時,涂寶燕仍記憶猶新,“那個時候的火爆程度是你難以想象的。每天我們門店一開門,門口等候的消費者立刻涌進來,我們那個時候包包好賣到什么程度?店鋪剛上了一夜的貨,7分鐘全部搶完。”她說。

“全球本土化”(Glocalization)是名創優品成功打開印尼市場的關鍵之舉。多年來,名創優品通過持續的產品創新和本地化營銷策略,?成功在印尼市場樹立了其品牌形象,?成為當地消費者追捧的“國民品牌”之一。?據悉,在名創優品的海外市場中,印尼市場業績搶眼,GMV貢獻一直穩居前五,今年印尼市場業績也保持著穩健的增長態勢。

此外,名創優品持續洞察印尼的市場需求,因地制宜地進行產品本土化設計和供應。例如針對印尼氣候炎熱的特點,名創優品推出了注重防水功能的彩妝等本土化產品。此外,?名創優品還根據本地節慶、?文化習俗進行本地化營銷,?如齋月商場音樂會、?圣誕節活動等,?這些舉措都加深了品牌與當地消費者的情感聯系。

與此同時,名創優品?將印尼消費者喜愛的三麗鷗等知名IP融入門店的購物場景中,?成功贏得消費者的青睞,有效提升品牌在當地的影響力。2023年,名創優品首家三麗鷗IP限定主題店在雅加達Margo City購物中心開業,首月銷售額即超過600萬人民幣,創下了當時東南亞門店銷售歷史新高。此次全球最大門店落地印尼雅加達更是成為名創優品搶灘東南亞廣闊市場的關鍵一步。

企業全球化之路

事實上,不僅僅是印尼市場。早在2015年,名創優品就開始布局海外。經過9年的經營,不斷加速海外市場開拓的腳步,足跡遍布北美、歐洲、中東、東南亞、拉美等區域。海外業務持續爆發,也帶動整體業績穩定向好。

最新財報數據顯示,2024年上半年,名創優品集團實現營收77.6億元,同比增長25%,創下歷史新高。毛利率達到43.7%,較去年同期上升4.1個百分點,同樣也創下歷史新高。利潤方面,名創優品2024年上半年調整后的凈利潤(非國際財務報告準則)為12.4億元,同比增長18%,調整后凈利潤率為16%。

而上半年名創優品的業績增長很大程度上源自其全球版圖的持續擴張。海外名創優品門店的總GMV(商品交易總額)為64.01億元,同比大增41%,同店銷售也增長了16.3%,這使得海外市場的總收入增長了43%至27.3億元,占集團總收入的比重從去年的30.9%進一步提升至35.2%。

2024年上半年,名創優品集團凈新增門店502家,名創優品海外市場和TOP TOY都迎來了史上最快的開店時期,分別凈增266和77家門店,這兩個業務也都保持了同店銷售的雙位數增長。

其中,名創優品目前在海外市場的門店數達到2753家,上半年新增門店266家,這是名創優品進軍海外市場以來新增門店數最多的上半年,為完成全年目標注入了強心劑。

此外,截至目前,名創優品美國市場門店已經突破200家,使得名創優品成為美國線下門店數量最多的亞洲消費品牌,展現其在全球市場的顯著影響力和競爭優勢。

那么名創優品是如何在全球范圍內風靡一時的呢?紐約時代廣場聯盟主席湯姆·哈里斯給出了答案:“在美國,同等質量的產品價格高昂,而同等性價比的產品質量卻遠不如名創優品。更值得一提的是,名創優品擁有全球獨特的IP設計。”

經濟學家任澤平認為,名創優品MINISO以中國強大的供應鏈做護城河,用“中國速度”和超級IP去深度鏈接全球消費者,用IP普惠來滿足全球消費者的情緒價值,掌握全球潮流話語權。

從數據來看,在中國內地,名創優品偏向于以“名創合伙人門店”的模式進行擴張,而在海外則更偏好代理模式。在名創優品全球6868家門店中,中國內地共有4115家門店,占比59.92%,其中直營店29家、名創合伙人門店4063家、代理門店23家;海外共有2753家門店,占比40.08%,其中直營店343家、名創合伙人門店338家、代理門店2072家。

名創優品在報告中表示,名創合伙人模式代表了公司與名創合伙人之間的互惠互利關系,公司以輕資產方式實現快速門店網絡擴張,而名創合伙人則獲得了投資機會。截至6月30日,有1045位名創合伙人在中國內地投資了名創優品門店,其中605位已投資三年以上;而在海外,受當地市場、法規及其他因素影響,公司采用了較為靈活的門店運營模式,海外加盟商有時會從名創合伙人轉變為代理商,反之亦然。

對此,劉曉彬對本報記者表示,代理有代理的好處,直營有直營的好處,代理可以最大化降低經營風險,因為代理商通常是在本地扎根的,更了解本地市場;而直營雖然毛利率更高一些,但也是重資產,因此要因地制宜地去選擇。

據涂寶燕介紹,現在印尼市場三分之二的店都是加盟店,三分之一是直營店;而美國市場現在90%都是直營店,10%是加盟店,為了在美國市場快速擴張,也將積極探索加盟模式。

華夏時報記者徐蕓茜 雅加達攝影報道

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