狂奔路上，別忘回頭。

文 | 華商韜略 張宇彤

作為一名“前”快遞員，胡安焉曾如此描述自己的職業(yè)：

(資料圖)

“這工作會(huì)令人脾氣變壞，因?yàn)殚L期熬夜以及過度勞累，人的情緒控制力會(huì)明顯下降，我已經(jīng)感到腦子不好使了，主要是反應(yīng)變得遲鈍，記憶力開始衰退。”

在物流行業(yè)，有一萬個(gè)快遞員和分揀員，就有一萬個(gè)胡安焉。

行業(yè)快速發(fā)展，他們卻在最底層拼命奔跑，價(jià)格大戰(zhàn)和行業(yè)內(nèi)卷，也卷得他們的命運(yùn)動(dòng)蕩不已。特別是最近幾年，他們更要被一家新公司牽動(dòng)：

6月16日宣布IPO、以一己之力在快遞業(yè)掀起更殘酷內(nèi)卷，也把快遞員每單收入壓至幾毛錢的極兔。

【大戰(zhàn)的前半段】

想摸清楚極兔目前在快遞行業(yè)中的位置，要從它入場(chǎng)之前，快遞的兩大業(yè)務(wù)，以及已有格局說起。

在極兔闖入國內(nèi)快遞江湖前，國內(nèi)的快遞行業(yè)幾經(jīng)廝殺，已經(jīng)達(dá)到了相對(duì)平衡的局面，無論快遞行業(yè)的頂端，還是末端，日子都過得不錯(cuò)，利潤大，快遞小哥月入萬元以上，也相對(duì)輕松。

此時(shí)，快遞行業(yè)的業(yè)務(wù)分成兩類：

一，時(shí)效件，配送物品多為具有時(shí)效性的文件、票據(jù)、高價(jià)消費(fèi)品等，對(duì)速度、安全性都要求極高，通常以航空運(yùn)力配送，從上游看，其客戶to C也to B。

二，電商件，這是電商平臺(tái)購物的寄出，特點(diǎn)是對(duì)安全和速率要求相對(duì)較低，但市場(chǎng)需求廣大。由于大部分快遞都是從商家寄往顧客，所以主要是to B，又因商家寄出量龐大，稍微低上幾毛、一塊錢，就能節(jié)約大量成本，進(jìn)而價(jià)格更敏感，也是快遞公司廝殺最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。

而整個(gè)快遞江湖的競(jìng)爭(zhēng)格局，大概是這個(gè)樣子：

時(shí)效件的競(jìng)爭(zhēng)，一直相當(dāng)溫和。目前，國內(nèi)80%的時(shí)效件都被郵政和順豐所占據(jù)。

郵政EMS覆蓋面大，并且有國企的先天優(yōu)勢(shì)，比如每年畢業(yè)季，寄送錄取通知書，都能獲得不小的盈利；順豐擁有更現(xiàn)代的基礎(chǔ)設(shè)施和效率，包括近80架貨運(yùn)飛機(jī)，以及自營的、工作緊密的各地網(wǎng)點(diǎn)。

電商件，則是所有想要快速入局的新玩家，最有空間，也最能找到突破口的選擇，而其核心打法就是燒錢，靠壓低價(jià)格取勝。

極兔入局前，電商件已經(jīng)有兩輪大戰(zhàn)，第一輪戰(zhàn)爭(zhēng)始于2005年。當(dāng)時(shí)，圓通攜手淘寶后，把20元左右的快遞基礎(chǔ)價(jià)，打到了12元，并且快速催生了韻達(dá)、申通與淘寶簽約，價(jià)格下探至8元的連鎖反應(yīng)，然后市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)的平靜。

可短暫的平靜沒有持續(xù)太久，2012年，狠角色中通來了。

它不僅把電商件的單價(jià)拉到6元，還創(chuàng)造了10元3單的低價(jià)，其他各大玩家苦不堪言，但不降價(jià)就要被搶飯，所以只能陪著中通繼續(xù)“跳水”。

此時(shí)，從上端到下游的收入都大大縮水，快遞業(yè)內(nèi)規(guī)則也日漸明晰。

快遞小哥的收入變成了一道復(fù)雜的算術(shù)題，和派/發(fā)件數(shù)量、丟件罰款、設(shè)備租金等緊緊相連，想要像往常一樣月入萬元以上，可就要付出曾經(jīng)三倍的努力。

短短3年后，中通攀至市占率第一的位置，持續(xù)的激戰(zhàn)中，2019年，國通快遞停運(yùn)，接下來的一年內(nèi)，全峰、優(yōu)速、全一、品駿、如風(fēng)達(dá)幾家快遞紛紛出局。

但血洗了對(duì)手的中通，卻并沒有贏得最終勝利，伴隨其市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)張的，是口碑的下滑和網(wǎng)點(diǎn)管理的松懈，在不少快遞小哥們內(nèi)心的榜單上，為中通工作，實(shí)為下策——這也成為了對(duì)極兔這類后來者的警醒。

沿著兩大業(yè)務(wù)，快遞業(yè)直營、加盟的兩大擴(kuò)張模式，也開始了真正的較量與消漲。

直營，是由快遞企業(yè)自己鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)、自己管理一切，京東是其中的典型代表。

這種模式的缺點(diǎn)是需要龐大的資金支持，和漫長的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，需要相當(dāng)?shù)膶?shí)力、耐心與長遠(yuǎn)目標(biāo)去支撐；優(yōu)點(diǎn)是可以把總部管理與意志貫穿到整個(gè)環(huán)節(jié)的每個(gè)神經(jīng)末梢，進(jìn)而能更好地追求品質(zhì)與效率的可控性，而高門檻的護(hù)城河一旦建立，就能形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

早期采取加盟制的順豐，也正是為了構(gòu)筑門檻，才最終選擇了直營，并建起了壁壘。

相比直營，加盟則是跑馬圈地，招募全國各地想干這個(gè)行業(yè)的人，利用自己的資本和資源一起建網(wǎng)一起干。它的優(yōu)點(diǎn)是可以輕資產(chǎn)快速擴(kuò)張，缺點(diǎn)是加盟商各占山頭，并不是企業(yè)自己的兵，難以真正形成一盤棋，既對(duì)管理、品質(zhì)和效率形成挑戰(zhàn)，也常常利益沖突生“兵變”。

在淘汰戰(zhàn)最火熱的幾年，快遞業(yè)加盟商網(wǎng)點(diǎn)魚龍混雜，除了工作上的混亂外，快遞員們還經(jīng)常上午穿著某快遞的衣服，下午衣服就換了顏色。

而反水的原因可能只是，新公司給辛苦的小哥們安裝電扇和空調(diào)。

當(dāng)快遞小哥們不斷換裝時(shí)，在印尼崛起，帶著天生“外掛”入場(chǎng)的極兔殺入國內(nèi)的快遞江湖，并且靠著加盟發(fā)動(dòng)了比中通更狠的新大戰(zhàn)。

【狂奔的兔子】

因?yàn)橛胁讲礁吡炎兂鰜淼摹岸斡榔较怠被颍诤芏喙适碌臄⑹鲋校及蜒杆倏癖嫉臉O兔，講成演義式的傳奇，和“兄弟幫派”扯上關(guān)系。

但這并不是這只“聰明的兔子”跑起來的關(guān)鍵，“兄弟幫派”背后的極兔，以及它的創(chuàng)始人李杰，是真的很能打。

李杰1967年出生于四川，1994年畢業(yè)于北京科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院營銷專業(yè)，隨后從底層銷售做起，在步步高的省級(jí)代理商公司南京百盛做推銷員。由于能力突出業(yè)績(jī)好，2002年李杰被安徽步步高總部相中，入駐步步高公司出任音頻事業(yè)部的經(jīng)理。

李杰因此開始了和段永平的接觸，從此時(shí)開始，他一路開掛。

2008年，李杰被段永平推薦到OPPO，擔(dān)任蘇皖地區(qū)總經(jīng)理，在后面的日子里，他幾乎成了OPPO開疆拓土的專業(yè)戶。

無論是被調(diào)去偏遠(yuǎn)的新疆和甘肅，還是在一句印尼語不會(huì)說、英文也不流利的情況下沖到印尼，他都能給OPPO帶來巨大的回饋。

尤其在印尼，成立分公司后沒多久，OPPO就滲透了整個(gè)印尼手機(jī)市場(chǎng)，成為當(dāng)?shù)劁N量第二的手機(jī)品牌。據(jù)說，OPPO還曾專門建立了一個(gè)“李杰獎(jiǎng)”，用于激勵(lì)其他員工。

李杰打入快遞物流業(yè)，也是從OPPO開始的，起因是他在經(jīng)營OPPO的過程中發(fā)現(xiàn)了印尼物流的弊端，并且自信能找到解決方案。

印尼的物流不好做。

整個(gè)印尼國土，由5大島和17000多個(gè)小島組成，橫向?qū)挾葞缀鹾兔绹鴮?duì)等，相隔遙遠(yuǎn)的島嶼間只能通過飛機(jī)交通，給物流的運(yùn)輸帶來困難。

除此之外，印尼的物流公司還都有一個(gè)習(xí)慣，每逢節(jié)假日，就老老實(shí)實(shí)放假，這意味著就算2-3天的運(yùn)輸時(shí)間，只要不是周一到周三買的東西，都得下周才能收到。

印尼的大促一般設(shè)在齋月，舉國共度，放假10天。

但這也成為OPPO的困難，因?yàn)?0天內(nèi)物流公司都不工作，導(dǎo)致不少大促買了手機(jī)的用戶，拿到產(chǎn)品至少半個(gè)月起步，拉長了交付時(shí)間，也損傷了用戶體驗(yàn)。

李杰因此有了想法，“為什么不自己開一家物流公司呢？”

于是2015年，李杰辭去OPPO的職位，入局快遞賽道，成立J&T（極兔在印尼的母公司）。

他這樣解釋J&T：Jet（噴氣式飛機(jī)，形容快速）、Timely（及時(shí)）、Technology（科技）。他希望用這些，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境中，做出一家更快更好的物流快遞公司。

在J&T經(jīng)營的初期，運(yùn)送OPPO的手機(jī)成了核心業(yè)務(wù)，OPPO則努力支持其發(fā)展，甚至推出了用戶下載J&T的app，可以保修運(yùn)送等服務(wù)，為其輸送了一大波客戶流。

背靠OPPO讓J&T快速起步，但它的成功，絕不只靠隊(duì)友“奶”。

面向市場(chǎng)后，J&T的第一個(gè)大招就是解決了節(jié)日不運(yùn)送的問題，它針對(duì)倉庫和派送定下了鐵律：

營業(yè)時(shí)間（早八晚五）內(nèi)到達(dá)倉庫的包裹，必須當(dāng)天轉(zhuǎn)送出庫；非營業(yè)時(shí)間到達(dá)的包裹，要在第二天早上8點(diǎn)前送出，當(dāng)天不得剩余。

日夜兼程下，J&T在印尼收獲了良好的口碑，也殺出了一條新路。

在印尼，J&T采取了加盟模式，并且是印尼行業(yè)內(nèi)首家。

在J&T之前，印尼物流公司都是直營模式，這也進(jìn)一步加大了物流可及性與效率的難度。因?yàn)橹睜I導(dǎo)致了快遞公司不容易建網(wǎng)點(diǎn)，往往是一個(gè)倉庫就肩負(fù)起一個(gè)城市的派送，因而導(dǎo)致快遞員送一個(gè)包裹，得跑上一兩天。

依靠加盟，J&T快速實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)分布，在2016年的半年時(shí)間里，它僅在雅加達(dá)一個(gè)城市，就設(shè)立了34家配送點(diǎn)。這樣的模式，讓快遞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與快遞員的交通半徑減小，又快又好的基礎(chǔ)因此得以形成。

J&T因此得以把握印尼電商起飛的機(jī)會(huì)，短短4年內(nèi)，就把全套策略在新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、越南、柬埔寨等6個(gè)國家復(fù)制，均取得了成功。

也正是帶著如此耀眼的業(yè)績(jī)，2019年，極兔開始布局歸國，并于2020年3月正式在國內(nèi)起網(wǎng)，快速將日單量做到了2000萬。

【低價(jià)，還是低價(jià)】

日單量2000萬是快遞公司成為行業(yè)主流的門檻值，實(shí)現(xiàn)這個(gè)規(guī)模，中通花了16年，韻達(dá)花了19年，圓通花了18年，申通花了25年，而極兔只用了10個(gè)月。

快速崛起的背后，是極兔將國內(nèi)已經(jīng)反復(fù)上演的行業(yè)血戰(zhàn)推到新的極致。

回到國內(nèi)，極兔曾經(jīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力——節(jié)假日配送和網(wǎng)點(diǎn)加盟制，都已被同行玩得爐火純青。國外的老路走不通，所以它只能想辦法在老路中走出新路。

核心手段依然是價(jià)格戰(zhàn)，而且一出手就選擇了在快遞重鎮(zhèn)義烏大殺四方。

已成為全球超市的義烏，2022年快遞量達(dá)到93億件，在同等規(guī)模城市中，它排名全球第一。在這里，極兔一出手就把電商件的單件配送價(jià)格壓低至1元。

在此前，最狠的中通，也才做到1.2元。

1元低價(jià)對(duì)于商家來說誘惑巨大，尤其是那些入駐拼多多，商品不到十元卻還包郵的商家。

低價(jià)自然代表著犧牲，不光指極兔的利潤，還有快遞小哥們的收益。

以前一單至少賺1塊，如今變成了幾毛，那么上有政策下有對(duì)策，在極兔剛剛出現(xiàn)那幾年，配送速度低于其他快遞是常規(guī)操作。

這讓極兔得以快速切入賽道，并且站穩(wěn)腳跟。

義烏之外，極兔還抓住了一個(gè)重要的機(jī)會(huì)撲向全國——捆綁拼多多。2017到2019年，拼多多訂單從43億暴漲至197億件，手握這個(gè)巨大的增量，極兔開始勢(shì)不可擋。

因?yàn)辄S崢和李杰師出同門，坊間時(shí)常有傳聞，是拼多多給予了極兔支持。但關(guān)系的說法，并不是完全正確。

在絕對(duì)利益面前，即使是陌生人也不難成為戰(zhàn)友。當(dāng)時(shí)的極兔需要拼多多，但當(dāng)時(shí)拼多多，又何嘗不需要一個(gè)愿意燒錢貼補(bǔ)其物流成本更加做大其低價(jià)優(yōu)勢(shì)的極兔。

義烏與拼多多，是所有快遞公司的心頭肉，極兔的大舉進(jìn)攻自然遭遇了反擊。

2020年7月，圓通、韻達(dá)和申通發(fā)布了對(duì)極兔的“封殺令”，嚴(yán)禁旗下的加盟商為極兔派件。

但這并沒有擋住極兔的繼續(xù)狂奔，反倒讓它更狠，并且從搶訂單轉(zhuǎn)向了搶網(wǎng)絡(luò)、搶資源：2021年9月，它以68億元收購整合百世快遞，今年5月，又將順豐旗下的豐網(wǎng)收購。

站在百世肩膀上，極兔快速彌補(bǔ)著國內(nèi)基礎(chǔ)盤弱的缺點(diǎn)，依靠百世大量的轉(zhuǎn)運(yùn)中心、硬軟件、人員隊(duì)伍、網(wǎng)絡(luò)等資源，它再也不用借用別家的加盟商網(wǎng)點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的屋檐下吃飯。

但招兵買馬容易，獲取人心困難，極兔最大的隱患，就此扎根。

因?yàn)榘偈缹儆诎⒗锏牟锁B體系，這一收購也讓它委婉地、曲線切入了淘系——曾被阿里拒之門外的極兔，終于推開了一扇比拼多多更大體量的門。

但也就在此時(shí)，極兔開始被自己的飛速與兇狠反噬。

首先是，持續(xù)的燒錢導(dǎo)致的巨虧難以維系。招股書信息顯示， 2020-2022年，極兔的經(jīng)營利潤分別為-6.06億美元、-16.47億美元、-13.89億美元，三年加起來虧損36億美元。其中的2022年，極兔每在中國發(fā)一件快遞，就虧損6美分（約0.43元）

盡管從起飛的那天起，極兔就有大量資本追隨。比如，2021年4月，融資18億美元，由博裕資本領(lǐng)投、高瓴和紅杉資本跟投；2021年8月，在新一輪融資中獲得2.5億美元，同年11月，再次融資25億美元。

但在當(dāng)下環(huán)境，如此虧損，無論資本，還是極兔自己，內(nèi)心都應(yīng)該感到緊張與壓力。

而過去堅(jiān)實(shí)的合作環(huán)境，也開始有了變化。

比如，早前對(duì)各種傳說沉默的拼多多，公開宣布自己與極兔并“無特殊合作、無投資關(guān)系”，這是拼多多在市場(chǎng)廣闊后，為了拓展物流渠道的必然，但也給極兔敲了警鐘，曾經(jīng)獨(dú)占拼多多大部頭運(yùn)輸?shù)臅r(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

更麻煩的，出現(xiàn)在內(nèi)部，是價(jià)格戰(zhàn)與加盟制的狂奔，有了越來越深的裂痕。

于是，一系列的改變，開始醞釀并發(fā)生。

【危險(xiǎn)與機(jī)遇】

6月16日晚，極兔正式提交了香港IPO申請(qǐng)，計(jì)劃募集5億-10億美元。

值得關(guān)注的，還有它在招股書的一句話：“希望可以通過更好的服務(wù)，吸引更具能力的消費(fèi)者，最終改善和維持定價(jià)”。

這里面，寫著極兔如今的辛酸，甚至危機(jī)。

從極兔的崛起看，李杰既是雄心勃勃的創(chuàng)業(yè)者，也是殺伐決斷的狠角色。他總是能快、準(zhǔn)、狠地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺口，然后制定出最適合極兔當(dāng)前發(fā)展的路線，不顧一切地執(zhí)行。

但跑得太快，終究會(huì)丟下一些東西。

帶著第一批追隨他的兄弟回國時(shí)，為了在幅員遼闊的祖國，快速起網(wǎng)，也為了讓兄弟們有肉吃，李杰創(chuàng)造了一個(gè)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)制度:在傳統(tǒng)的總部與網(wǎng)點(diǎn)之間，多加一個(gè)分級(jí)，其中的一級(jí)交給他的“嫡系”兄弟們，一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)之下再找加盟商，為二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。

起初，總部給了一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)高于市場(chǎng)價(jià)的派單費(fèi)和網(wǎng)點(diǎn)補(bǔ)貼，讓戰(zhàn)友們安心賺錢。但持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，還是讓總部難以保障一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的利益，進(jìn)而也讓一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，把鐮刀更猛地?fù)]向了和極兔非親非故的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，不少二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)因此跑路，轉(zhuǎn)投其他快遞的懷抱。

比網(wǎng)點(diǎn)有動(dòng)蕩之危更麻煩的，還有快遞小哥對(duì)極兔的怒與恨。

因?yàn)闃O兔，很多原本可以一單賺到1塊左右的小哥們，只能拿到幾毛的價(jià)格。不僅小哥內(nèi)部怨聲載道，這一情況，甚至驚動(dòng)了義烏的管理部門，警告“不得用遠(yuǎn)低于成本價(jià)格進(jìn)行傾銷”。

2021年初，更有極兔快遞員曾爆料，月送了8000單，賬面工資一萬元，到手56元，還要倒貼2000多元加油費(fèi)。雖然極兔回應(yīng)是烏龍，最終給小哥發(fā)出當(dāng)月5956.43元的工資，并說明其余為扣款，但5956.43，和一萬的賬面金額，仍相差較遠(yuǎn)。

小哥們忙忙碌碌一個(gè)月，卷到最后，一無所有，自然不想給老板李杰的夢(mèng)想添磚加瓦。

這讓極兔本就不好的口碑進(jìn)一步崩壞。

在成為快遞公司最恨的“人”之后，又成了快遞小哥們最恨的“人”。

甚至有人說，李杰是全國快遞小哥最想揍的人。

小哥賺得少，自然會(huì)消極怠工，這讓極兔本就不算上佳的口碑雪上加霜。在電商平臺(tái)的購物評(píng)價(jià)中，極兔惡評(píng)如潮，甚至有人直接起名“拒收極兔快遞”。

據(jù)國家郵政局網(wǎng)站信息顯示，2022年第三季度，在快遞企業(yè)公眾滿意度方面，得分在80分以上的企業(yè)為京東、順豐、郵政EMS、中通、圓通。 得分在77-80分之間的企業(yè)為韻達(dá)、申通、德邦、極兔速遞——極兔速遞在所有快遞公司中墊底。

當(dāng)一個(gè)事業(yè)，內(nèi)有員工不滿，外有客戶不滿，中間還夾著合伙伙伴的不滿，危機(jī)的出現(xiàn)，就變得順理成章了。

極兔應(yīng)該是早就意識(shí)到了這些問題，所以它不僅花大價(jià)錢請(qǐng)梅西代言，還登上了春晚，但喊口號(hào)遠(yuǎn)比不上真福利，價(jià)格戰(zhàn)的慣性以及由此給整駕戰(zhàn)車注入的基因，并不是那么容易改變。

或許，這也是極兔著急上市，并且著急用上市來“希望可以通過更好的服務(wù)，吸引更具能力的消費(fèi)者，最終改善和維持定價(jià)”的原因。

當(dāng)然，這些的背后，李杰也在把握更多機(jī)會(huì)，本身就從海外做起的極兔，已經(jīng)與Temu、Shopee、TikTok、SHEIN 等中國跨境電商開展合作，企圖在國際快件的份額中，分出自己的一杯羹。

李杰也曾講話：“我們的快遞業(yè)務(wù)在東南亞處于領(lǐng)先地位，在中國具有競(jìng)爭(zhēng)力，且不斷擴(kuò)展至拉丁美洲及中東。”

這次IPO后補(bǔ)充的彈藥，或許也會(huì)為極兔在這些領(lǐng)域的拓展做準(zhǔn)備。

但就眼下而言，極兔最應(yīng)該做的，還是回頭建設(shè)與修補(bǔ)，尤其是，好好回頭看一看為他們拼命奔跑，揮汗如雨的那些人。

他們是最不起眼的員工、但也是孩子、丈夫、父親，是一個(gè)個(gè)家庭的希望與砥柱，也是極兔這座大廈，最夯實(shí)的根基。

記得劉強(qiáng)東曾在社交媒體表示，2017年一年，為兄弟們繳納了60億的保險(xiǎn)和公積金。

如果說京東物流有什么優(yōu)勢(shì)，這恐怕也是答案。

【參考資料】

[1] 只要巨頭戰(zhàn)爭(zhēng)不止，極兔們永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)崛起，晚點(diǎn)LatePost

[2] 快遞研究三部曲，華西證券

[3] Tak Jadi Bos Oppo Indonesia, Jet Lee Bikin Apa?（不做Oppo Indonesia的老板，李杰做什么？），Kompas

[4] Logistic Cost in Indonesia, Ken Research

[5] Rahasia Kenapa J&T Lebih Cepat Daripada JNE(J&T比JNE更快的秘密），Dion Barus

[6] 電商快遞的過去、現(xiàn)在、未來，華創(chuàng)證券

[7] 通達(dá)系快遞競(jìng)爭(zhēng)格局分析：曲折的道路與光明的前景，東興證券

[8] 快遞行業(yè)深度報(bào)告：行業(yè)格局加速演變，壁壘加固聚焦龍頭，山西證券

[9] 中國快遞市場(chǎng)的中低端與中高端，方正證券

[10] 宿命與反抗：快遞行業(yè)投資框架，方正證券

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