國內文旅市場快速復蘇。從文化和旅游部公布的2023年春節假期文化和旅游市場情況看，全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%；實現國內旅游收入3758.43億元，同比增長30%。10739家A級旅游景區正常開放， 243個國家級夜間文化和旅游消費集聚區客流量5212.2萬人次。

文旅行業正在煥發出新的活力，成為推動經濟社會發展的重要因素。黨的二十大報告指出，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展。這為中國旅游發展指明了發展方向。由此，加強文化和旅游深度融合須進一步重視和發揮影像在推動文旅行業復蘇中的作用。

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一、視覺轉向正在成為文化與旅游深度融合中的重要表征

文化的視覺性表達與記憶留存，是當今社會文化形態傳播中的一個重要現象。美國學者米切爾（W.J.T.Mitchell）提出了“圖像轉向”的理論，指出在文化傳播中，隨著技術手段的進步，圖像或者視覺形象，已經展現出強大的生命力，成了主要的傳播手段。尤其在互聯網時代，視覺圖像符號成為人們接受信息的主要方式，在內容呈現、主題說服、形象塑造、記憶認同等方面展現出強大的傳播力和影響力。

后疫情時代旅游行業的發展中，影像表達就起到了重要的助推作用。一方面，影像表達成了文化與旅游融合發展的一個重要紐帶。無論從國家層面還是行業可持續發展層面，文化都是旅游產業發展的生命力；文化的影像化在于將有深度、有內涵的中國傳統文化提煉為可以借助網絡手段廣泛傳播的視覺形象，具象為旅游景區的實際場景，從而建立可以編碼和解碼的傳播場域。另一方面，對廣大受眾而言，文化的影像化成為可以理解的、形象的視覺符號，用戶通過移動端解碼并接受，從而將具體景區與其背后的深厚文化內涵進行連接，獲得情感上的深度認同，產生旅游的驅動力。

二、在展現內容上推動對于中國故事內涵挖掘的深化

黨的二十大報告提出，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象。深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界。有學者指出，講好中國故事并不簡單，是給周圍世界和生活賦予意義和秩序的過程。因此，在文旅行業發展中，要通過不斷挖掘中國故事的內涵來強化影像的傳遞和表達，將旅游資源與受眾的日常生活產生強關聯，從而增強對于受眾持久的吸引力。

首先是對于旅游背后的中國傳統文化內核進行挖掘。在以往的景區影像宣傳中，往往只注重自然風光資源、景區娛樂游玩項目內容資源的展示，但是這種影像展示是淺層次、一過性的，由于與文化內核的結合度不夠，很容易讓受眾產生審美疲勞。因此，在主題挖掘上，應該進一步向旅游資源屬地的傳統文化尋找支撐點。例如加強與屬地的非物質文化內容結合，文化和旅游部發布的《關于推動非物質文化遺產與旅游深度融合發展的通知》提出，非物質文化遺產是中華優秀傳統文化的重要組成部分，是旅游的重要資源，豐富了旅游的文化內涵。在影像展示上，可以將民俗文化、傳統技藝等非物質文化內容與景區進行結合，讓受眾在接受影像過程中，與自身的生活經驗、個人記憶產生情感關聯，形成共鳴。

其次，加強對于文化場景中人的故事的挖掘。中國文化因素的介入，能夠增加旅游景區影像傳遞的豐富性；將人的故事進一步植入，則可以增強影像傳遞的共情作用。例如，故宮在影像傳播中，將故宮中的文物與背后修復文物的人的故事結合起來，將文化傳承及匠人精神融合，讓受眾沉浸式地產生高度認同感。而自2021年由河南衛視推出的《唐宮夜宴》《河南博物院元宵奇妙夜》《洛神水賦》三場演出，都是依托深厚的歷史文化底蘊，通過編排演繹以數字影像傳達，生動活化了陳列在博物館和教科書中的人物、故事，且受眾的民族文化意識也因影像帶動越來越強。

三、在表達手法上豐富對于文化符號展現維度的創新

英國學者斯圖亞特·霍爾指出，文化本質上是一種表意的實踐，文化概念、內涵，編碼后形成了符號的傳播場域；受眾在場域中接受符號，結合自身的知識和經驗背景進行解碼，從而獲得了認知，產生了對文化意義的理解。因此，后疫情時代用影像推動文化和旅游的融合發展，應做好對于中國文化符號的提煉和展示。

其展現維度的豐富性，首先在于文化意義的層次性。即圍繞中國文旅畫卷這一核心主題，在文化信仰、文化理念、文化儀式、文化遺產等不同的層面上進行展開。通過對于具體旅游資源的調研和屬地文化挖掘，提煉出核心的文化概念，并由此在不同的文化層面上進行意義的影像化，從而形成核心概念鮮明、文化層次豐富的意義組合。其展現維度的豐富性，還在于文化符號的多樣性。用影像來推動文旅結合和傳播，不只是展示旅游資源中某一類的文化符號，而是結合民俗、時令、文化資源種類、多元性、文化產品等，具化為一系列彼此關聯又各有側重的影像符號進行展示，從而形成影像傳播的組合拳。例如中旅風景（北京）旅游管理公司在貴州肇興侗寨的影像推廣中，以傳統生活方式、古老村落、濃郁侗鄉風情為文化依托，涵蓋建筑、服飾、美食、舞蹈等多種影像符號，取得了良好的文旅結合效果。其展現維度的豐富性，還在于表現手法的豐富性。這其中，尤其是要重視紀實類影像的表達。紀實類影像作品應用到旅游資源的影像表達上，能夠以更真實、貼近生活的手法進行表達，可以激發受眾不一樣的思考維度，從而帶動參與熱情。例如，通過對云南野象遷移的真實記錄，使云南自然環保、人與自然和諧共存的形象深入人心，從而帶動游客的旅游熱情。又如，中國（廣州）國際紀錄片節在內容扶持上，鼓勵紀實影像生產與文旅項目的結合，把“探索”的理念從線上帶到線下，讓“紀實+”的概念更加立體，這也進一步推動文旅資源的推廣。

四、在傳播手段上通過運用影像新形式、新技術加強對于中國文化傳遞的承載

在傳播手段的新形式上，要加強對于短視頻和網絡直播手段的運用。根據《第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據，截至2022年6月底，短視頻用戶規模達9.62億，占網民整體的91.5%；網絡直播用戶規模達7.16億，占網民整體的68.1%。其中，網絡直播由于網民滲透率不到7成，具有巨大的成長空間；短視頻則應用日趨普遍，已經成為廣大受眾獲取旅游信息的一個必備手段。因此，要進一步強化旅游目的地在短視頻和網絡直播運用中，不斷植入文化符號、展現文化故事、創新文旅場景。例如“出圈”的隨州文旅局局長，就是在發布的短視頻以及參與的網絡直播中，將當地旅游資源與中國武俠文化結合，從而引起了網友的熱議和關注，也帶熱了隨州旅游。

另一方面，影像表達也要緊跟新技術的發展，適應傳播的新需求。例如，結合元宇宙的發展，通過視頻形式推動景區的數字化體驗，將文化內涵與全景拍攝、VR展示等手段結合，打造線上3D景區、虛擬景區，豐富智慧景區的內涵。結合百度文心一言等人工語言智能新技術的發展，在目的地旅游的影像表達中運用，將屬地文化內容植入到智能語言合成中，加強視頻內容與受眾的交互性，增強吸引力。

后疫情時代，國內旅游市場的復蘇，需要不斷通過與文化的深度融合，增強旅游行業發展的內在驅動力。應加強影像表達在文旅產業融合中的推動作用，通過視頻符號、影像故事、傳播新手段及新技術的運用，有效促進文化與旅游的融合，生動展現中國文化的豐富內涵，提升旅游目的地的持久吸引力，講好文旅發展的中國故事。

（作者：李耿暉 盛楊 單位：惠州學院課題組，本文為廣東省社科規劃課題“文化自信視閾下中國〈廣州〉國際紀錄片節助力國家形象塑造研究”相關成果，課題編號：GD22CXW04）

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