武夷山引領2.0版網紅打卡地 激活網紅元素 吸引Z世代

日前，武夷山正式成為國內第一批五大國家公園之一，進一步彰顯了其資源稟賦以及保護傳承價值。同時，武夷山也正在營銷推廣形態上力圖實現新斬獲。

在清秀挺拔的玉女峰、云海飄渺的天游峰、澄澈清瑩的九曲溪，許多美麗的古裝女子怡然樂游其中，或于青峰云海間起舞，或在遍野茶田中漫步，或著一身漢服泛舟溪上，或撐一柄油紙傘踏歌而行。這些以武夷山為背景的圖片和視頻，密集出現在小紅書、B站、知乎等社交平臺上，引發較多關注并留言要去打卡。

事實上，武夷山等一批老牌景區正殺入社交戰場，力圖打造2.0版本的網紅打卡地，這不僅僅是景區自身營銷策略的豐富，也是旅游行業破局網紅經濟瓶頸的升級需要。

信息爆炸時代，網絡傳播平臺的更新迭代周期也在加快。當前網絡營銷的紅利期已從“兩微一抖”（微博微信抖音）轉向“兩小一知”（小紅書B站知乎）。老牌景區原本的高知名度以及獨特的資源優勢，與社交媒體的高傳播度一經結合，就可以產生強烈的化學反應。

論傳統從業者是否接受，旅游的社交屬性正在進一步增強。從旅游念頭的“種草”，到查詢攻略、購買產品、出行體驗、發圈集贊，在旅游行為的整個過程中，離不開社交平臺上的“分享”與“交互”。這也是為什么，人們一邊吐槽“網紅景點”，一邊又時刻在向往著下一個更優質的“網紅景點”。

需要指出的是，一些網紅景區在收獲流量紅利的的同時，也遭遇了不少質疑，尤其是一些人為刻意打造的所謂“網紅景區”，被曝光現實與圖片不符，讓游客有上當受騙的感覺。在疫情防控常態化的大環境下，人們對每一次中遠距離的出游機會都倍加珍惜，如果產生嚴重的心理落差，形成負面輿論，對景區、網紅乃至社交平臺都會產生不利影響。而“小紅書的網圖濾鏡有多強”一度成為網絡熱點話題，熱議的就是平臺美圖與現實景色的差距。也因此，當前像小紅書這樣的社交平臺也有內外壓力和需求期待著高質量的景區資源入場，使網紅經濟在鯰魚效應下更加良性地發展。

那些被質疑的網紅打卡地，往往是單一的人造景點。從景觀上看，其“噱頭”往往是單一的，呈零散的點狀，如玻璃棧道、粉紅沙灘、廢舊列車、婚禮教堂、“天空之鏡”、“天梯”等，一個打卡點就構成一個所謂的景點，其實是刻意為了吸引人打卡而人為制造的，缺乏真正的觀賞性和文化性。由于其刻意為之的流量屬性，也既有可能會落入失真修圖的窠臼，給游客造成“照騙”的感覺。

而老牌景區本輪發力網紅策略，豐富的景觀、優質的旅游資源是其安身立命之本，無論通過何種渠道進行營銷推廣，其高質量的旅游產品和內容是不變的。青山碧水的風光、仙風道骨的文化，無需多強大的濾鏡，就能自顯其美。無論是武夷山，還是故宮、國博，縱觀那些“出圈”的老牌景區，無一不是本身就擁有深厚的底蘊、良好的口碑。這種強大的資源支撐，再輔以社交渠道的爆炸式傳播，起到的才能是正向的疊加效應。否則，如果景區缺乏真正優質的資源，紅得越快、捧得越高，跌落神壇時就會摔得越慘。

“網紅”就其本義來說，就是依托網絡平臺縱深發揮其傳播屬性，如果能將傳播效應與商業邏輯進行巧妙融合，更為多方所愛。之所以一些時候被蒙上貶義，往往是低水平的運營手段造成的期待落差，以及唯流量是圖。

網紅經濟進入瓶頸期，就旅游領域的實踐而言，需要社交平臺和旅游企業實現雙向成就，既是量上的，也是質的，特別立于當前被確立的經濟社會高質量發展的價值導向下。

事實上，近些年來，老牌景區瞄準年輕游客市場、發力年輕化營銷的例子并不罕見。故宮文創以“萌萌噠”的風格籠絡了一大批年輕粉絲；西塘古鎮首先發起了“漢服+景區”的新玩法；多家傳統景區推出實景劇本殺產品；還有的景區用盲盒、VR體驗等項目吸引年輕游客。

在“人人皆媒體，處處可傳播”的新媒體時代，社交紅人作為一種新的營銷渠道，為企業的營銷活動提供了豐富的創新空間。網紅經濟中的互動性、話題性、視覺沖擊性以及成本的低廉性，能夠很大程度上提高景區的營銷效率。老牌景區大多是傳統旅游企業，本就處在轉型創新的壓力之下。再加上受疫情影響，更需要在有限的投入下取得最大化的傳播效果，并實現流量的有效轉化。而社交經濟、網紅經濟正是這樣一個有效的渠道。

精美的圖片雖然吸引人，但對于更加注重旅游“沉浸式體驗”的年輕游客來說，單一的視覺效果是不夠的，景區營銷中應該更加注重傳播“體驗”，使游客通過社交平臺得到身臨其境的感受。而這正是老牌景區的優勢。老牌景區的旅游資源是極其豐富的，傳播視角也是極其多元的，而不會局限于某一個所謂的打卡點。通過在社交平臺上多角度、多場景的傳播，游客能夠以更多元的視角傳播景區的魅力，有更真實的沉浸感。不僅能看到“出片”的風景，也能設想自己在景區能得到什么樣的體驗，形成立體化的預期。這種立體化的預期，對于疫情后極為珍貴的假期出行計劃來說，是助力出游決策的關鍵因素。

打造2.0版本的網紅景區，老牌景區們正邁出探索的步伐。但要做出與景區品牌相適應的更好的效果，還需要進一步“鉆研”傳播之道。基于當前這個發展周期的特點，不僅要有一時之紅，也要形成良好的正向口碑，既要關注流量也要講出好故事。

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