酷樂潮玩最新的盲盒爆款。

新年伊始，快餐巨頭肯德基推出盲盒套餐引發(fā)購買潮，也將盲盒經(jīng)濟(jì)推向了輿論的風(fēng)口浪尖，頻頻霸屏熱搜榜。

肯德基也因此被中消協(xié)“點(diǎn)名批評”：利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“萬物皆可盲盒”似乎成了業(yè)界的共識(shí)。但在利益驅(qū)使下，盲盒成為很多領(lǐng)域誘導(dǎo)消費(fèi)的“潘多拉魔盒”。

近日，上海市市場監(jiān)管局便制定了《上海市盲盒經(jīng)營活動(dòng)合規(guī)指南》，明確不能向8周歲以下兒童出售盲盒，為行業(yè)劃了“紅線”。

那么，作為商家和消費(fèi)者又該如何理性看待盲盒呢？

誰在買盲盒

1000多個(gè)各種系列的小人偶裝了滿滿一個(gè)高柜，7年來搭上了7萬多元花銷，這是盲盒愛好者菁菁的“戰(zhàn)績”。

“最開始是給朋友選禮物接觸上的Sony angle盲盒，自己買了兩個(gè)覺得很好玩，就開始上手了。”菁菁說最瘋狂的時(shí)候，她跟先生每天都要去離家不遠(yuǎn)的印象城潮玩店買幾個(gè)，遇到出新款的時(shí)候就直接“一窩端”了。“因?yàn)槊刻焱妫瑤p峰狀態(tài)的我?guī)缀蹩梢該u出里面是什么款的。”

因?yàn)槊刻酌ず欣锒加斜詈屠卓睿嚼卓罹筒幻庾屓擞邢朐賮硪话言囋囀謿獾南敕ā！拔矣X得盲盒就是先用顏值吸引你，再用賭徒心理套牢你，讓很多人無法自拔。”菁菁說。

無法自拔，這絕非危言聳聽。肯德基之所以被中消協(xié)點(diǎn)名，原因就在于“利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購買食品套餐”。

據(jù)報(bào)道，消費(fèi)者購買一份99元的肯德基家庭桶套餐，即可隨機(jī)獲贈(zèng)肯德基中國35周年“KFC×DIMOO”限定系列手辦1個(gè)。盲盒共7款(6款常規(guī)款+1款隱藏款)，其中抽中隱藏款概率為1：72。為此，有人“整套6份式”購買，有人在網(wǎng)上請人“代吃”，更有網(wǎng)友一次性花費(fèi)10494元直接購買了106份套餐。瘋狂的消費(fèi)行為背后，甚至出現(xiàn)浪費(fèi)行為，將吃不完的食物直接丟棄。

據(jù)艾媒咨詢調(diào)查顯示，盲盒消費(fèi)者中，95后占比近4成，其中8.6%的用戶可以接受盲盒單價(jià)在1000元以上，接近20%的人傾向于一次性購買全套盲盒。

記者采訪中發(fā)現(xiàn)，不僅是年輕人，很多中小學(xué)生也沒有逃脫盲盒的誘惑。

在江北一所小學(xué)旁的文具專賣店里，盲盒文具占據(jù)著C位。“自動(dòng)鉛筆、膠帶、解壓玩具、玩偶都有，賣得最好的是鉛筆盲盒。”店主介紹說，盲盒產(chǎn)品價(jià)格大多在幾元到十幾元之間，平時(shí)有很多學(xué)生買。

在店里，一名五年級(jí)的女生告訴記者，盲盒在他們同學(xué)中很流行。大家會(huì)一起研究同一系列的盲盒文具、小玩偶。她手頭上有八九支盲盒鉛筆，有些是自己買的，有些是和同學(xué)交換的。“就是好玩，大家都有。”這名女生說。

盲盒已經(jīng)成為隨處可見的商品。

誰在賣盲盒

近年來，各類盲盒層出不窮，大有“萬物皆可盲盒”的意味。除了玩具、文具，還有蔬菜盲盒、圖書盲盒、化妝品盲盒，去年還出現(xiàn)了讓人震驚的活體寵物盲盒……

記者隨機(jī)在寧波的一些商業(yè)體中走訪，發(fā)現(xiàn)除了像泡泡瑪特、酷樂潮玩、泡泡吧、X11這種潮玩專賣店，晨光、名創(chuàng)優(yōu)選這類文具或雜貨鋪以及各品牌的書店里中，甚至銷售零食的商鋪里，均有大量盲盒出售。而盲盒的價(jià)格大多集中在30元到60元不等，也比較符合年輕人定位。

作為商業(yè)機(jī)密，不會(huì)有商家直接告訴你盲盒有多掙錢，但我們依舊可以從一些數(shù)據(jù)中窺見端倪。

先說國內(nèi)盲盒“帶頭大哥”泡泡瑪特。2020年6月，泡泡瑪特向港交所提交的招股說明書顯示，其2017年、2018年、2019年?duì)I收分別為1.58億元、5.15億元、16.83億元。凈利潤方面，公司2017年至2019年分別實(shí)現(xiàn)156萬元、9952萬元、4.51億元，3年內(nèi)暴漲近300倍。2021年前6個(gè)月，其線下渠道毛利率達(dá)到了62.6%。要知道同一時(shí)間里，中國最大的商超百聯(lián)股份的毛利率不到27%，王府井百貨的毛利率為41.15%。因此，泡泡瑪特也被稱為用盲盒“堆”起來的上市公司。

再說具體的產(chǎn)品，如盲盒鉛筆，同款產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的零售價(jià)和實(shí)體店的零售價(jià)，就有近一倍的差異，可見其利潤之豐厚。再加上“組團(tuán)作戰(zhàn)”的盲盒系列都有一定的回購率，因此銷售額往往是普通快消品的幾倍甚至十幾倍。

也有業(yè)內(nèi)人士表示，盲盒在開發(fā)制作過程中，最燒錢的部分，是設(shè)計(jì)和開模環(huán)節(jié)，隨后是營銷。一旦搞定這三個(gè)部分，后面就是一本萬利的事情。因此生產(chǎn)得越多，成本就會(huì)攤得越薄，后期利潤就越高。

此外，據(jù)艾媒咨詢的《中國盲盒行業(yè)研究報(bào)告》中顯示，在盲盒購買行為上，品牌和外觀是用戶購買時(shí)的首要考慮因素，而價(jià)格因素排在了第三位。由此可見，盲盒用戶對價(jià)格敏感度的下降，也為商家增加了收益面。

反思盲盒效應(yīng)

顯而易見，盲盒熱潮帶來了巨大的利潤，但同時(shí)也像是潘多拉魔盒一般，帶來了包括行業(yè)內(nèi)卷、審美疲勞、市場扭曲這些負(fù)面因素。而在對其上癮的消費(fèi)者群體中，也開始出現(xiàn)不一樣的聲音。

例如80后林女士是較早一代盲盒迷，面對這些年盲盒圈的“無差別轟炸”，讓她感覺越來越“沒有質(zhì)感”，甚至有“江湖不再”的遺憾。

“很多盲盒品牌，以前別說沒有這么多IP，每款每年也不會(huì)上新很多。完全不像現(xiàn)在隔三差五就出一個(gè)系列，讓人來不及追不說，感覺制作品質(zhì)也沒以前好了。”對于她這樣的老玩家來說，泛濫的產(chǎn)品和肉眼可見的品質(zhì)下降是比較要命的問題。

和她有一樣感覺的，還有本土潮玩品牌酷樂潮玩的總經(jīng)理鄔勝峰。酷樂潮玩目前在全國有近340家門店，每年上架的上萬個(gè)SKU中，盲盒占比達(dá)20%，每個(gè)星期都有上新的盲盒產(chǎn)品。對于盲盒帶來的豐厚利潤，鄔勝峰表示目前它確實(shí)為潮玩產(chǎn)品中最核心的營收來源。但由于市面上產(chǎn)品魚龍混雜，也讓盲盒銷量有了一個(gè)回落期。

在鄔勝峰看來，盲盒的門檻其實(shí)很高，因?yàn)楹玫脑O(shè)計(jì)師和供應(yīng)鏈?zhǔn)怯邢薜模枰髽I(yè)有大量成本投入支撐這些環(huán)節(jié)。同時(shí)，盲盒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是個(gè)“限量品”市場，但現(xiàn)在各家人馬的“亂入”，特別是一些快消品營銷團(tuán)隊(duì)介入，讓曾經(jīng)的附加值“限量”被“無限復(fù)制”打破，就容易進(jìn)入行業(yè)內(nèi)卷、品質(zhì)參差的惡性循環(huán)。

不過他認(rèn)為，國內(nèi)的盲盒市場正處于高速發(fā)展期，和所有處于這階段的事物一樣，引來無數(shù)入局者的情況很正常，隨之而來的過度消費(fèi)潮也是必然要經(jīng)歷的“陣痛”。“但當(dāng)市場的熱度消退下來，洗牌就自然開始了。”鄔勝峰說。

寧波晚報(bào)記者 黎莉 文/攝

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